话题广告契合博客特点应运而生

2007年12月26日下午，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2007年中国博客市场调查报告》显示，中国博客作者数量已达4698.2万人，拥有博客空间7282.2万个，平均每人1.55个。随着博客用户的不断增加，博客逐渐成为网络主流。因此，博客也逐渐成为广告商投放广告平台的“新宠”。据网络营销研究专家李东介绍，和讯、Google等知名企业的广告曾经也出现在不少有影响力的个人博客上，然而反响似乎并不好。因为博客的读者不愿意看到自己喜欢的博客变成了一个广告集中营，博客主亦对于这种广告形式存有抵触情绪。①对于广告商来说，由于单一博客平台的读者数毕竟与传统门户相比要少得多，这种广告形式性价比不高，效果无法评估和监测，并没有充分发挥博客的独特优势。而传统的网络广告模式更是令受众不满，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员匡文波表示，在中国，网络广告给人的印象是又多又滥。在欧美、日本已经被淘汰的“强迫式广告”在中国还大行其道，其主要表现形式就是弹出式(Pop Under)广告，它虽然获得了很高的到达率，但令受众、消费者十分反感。

话题广告是一种专门针对博客的广告形式，具有传播迅速、信任感强、影响力大、费用相对较少、不容易引起读者反感且还能与目标受众互动等特征。博客主只需对广告主给出的话题在博客上写一篇评论文章，即可获得广告收入。相对于传统的媒介软文和硬性广告，博客文章给人以更高的可信度。与此同时，每一个博客可以说都有一个稳定的社交圈、信息圈。很多博客同时扮演着意见领袖②的角色，其博客文章在消费引导方面的力量不可低估，很多有影响力的博客文章通过不断的复制粘贴，更可创造病毒式营销的巨大效果。对于广告主而言，通过话题广告赢得的是对其产品拥有更高兴趣度和参与度的潜在消费者，而在博客们的话题讨论中，广告主还可以获得更多的反馈意见。

相对于国外，国内的博客话题广告目前尚处于初级探索阶段。2007年5月，国内最大的RSS Feed托管服务商Feedsky推出了全新的话题广告系统，开创了国内博客话题广告先河。据Feedsky总裁吕欣欣介绍，话题广告系统中，博客主对于话题的阐述完全拥有自主权，可以是正面的也可以是负面的，立场客观而且保持了个人的视角。对广告主来说，和目标受众的关系不再是以前的由上而下的单向灌输，而是平等的双向交流。在定价体系上面，Feedsky和Google、Alexa等服务商合作，通过技术接口，获取博客的PR值③、博客排名、收录数、反向链接等多项数据，从而评判博客的影响力，最终定出价格。关于追踪系统方面，Feedsky通过Feed及博客页面的数据挖掘和数据追踪，来持续判断博客的影响力，并体现在Feedsky的加分机制上。这样博客主内容的质量就会直接影响到其影响力指数和最终定价，从而在一定程度上保证写作质量。

然而，随着话题广告的逐渐发展，一些外国批评家认为这些话题广告网站是在“污染”博客的风气，并削弱原本已不高的网络信誉度。PayPerPost的行政总裁泰德·墨菲说：“博客主可以整天批评产品，但是为什么广告商得付费给你做这些呢？”④除此之外，Feedsky也开始出现大范围退订博客的现象，这些事实逐渐揭示了话题广告关系链中，博客主和读者，广告商、托管商与博客主之间的矛盾问题。

博客话题广告现阶段遇到的困难与不足

毫无疑问，在博客话题广告系统中，存在着广告商、中间托管商、博客(博客主)、读者这样一条关系链。

从关系链的开端广告商这一方而言，广告商是完成整个过程的付费方。他们当然希望广告的效果能最大化，特别是对于国内的广告商，想让他们出钱却换来负面评论，在情感上还不能完全接受。因此，广告商便开始在话题广告的写作上加大限制，虽然还保留评论观点褒贬不限的要求，但其他所有项的要求却无形中限制了写作，降低了话题广告的质量。

第二是关系链的中间环节中间托管商。随着广告商和博客主之间的矛盾加深，中间托管商要想办法平衡两者之间的利益关系。除此之外，中间托管商也应负起宣传自身网站和话题广告系统的责任，现时很多人对话题广告、Feedsky等都没有概念，这样既阻碍了话题广告的发展，更影响广告的传播效果。

第三是关系链中话题广告的执行者博客主，他们是整个关系链中负责传播的一方，也是关系链中的受益者。他们只要按照要求写作，便能获得赢利。然而，现阶段主要存在的问题是博客主广告写作质量不高，为了获得赢利而逐渐偏向于写软文而非评论。

第四是关系链中的最后一个环节，读者(消费者)。读者无疑是整个关系链中的目标受众，本应该是整个环节里的重点目标，但从整条关系链看，读者却成了最弱势的一个环节。对于产品或服务的真实的感受，他们还是缺乏充足的知情权。

处理好关系链各环节才能推动博客话题广告健康发展

首先，广告商应对话题广告写作放宽限制，尤其对博客主来说最重要的一点是可以发表褒贬不一的观点。虽然，花钱找人“贬”自己的产品或服务不是任何一个广告商愿意看到的结果，但是从上文提到的消费者心理上说，用事实说话才是一种良好的营销方式。这就要求广告商要从根本上改善自身的产品或服务，用事实来完成心理说服，保证话题广告的健康发展。

第二，对于中间托管商来说，他们的任务在于与广告商交涉放宽写作限制的同时，应监督博客主的写作质量，严格加分制度。中间托管商可以说是关系链中的监管方，一方面与广告商有着直接的联系，另一方面也是评判博客主能获得多少赢利的负责方，所以，中间托管商更应该饰演好“中间把关人”的角色。在减少写作限制，坚持褒贬不限的前提下，监督博客主认真写下使用完产品或服务后的真实感受，保证读者的知情权。另外，话题广告还在起步的阶段，注意加强宣传，与其他著名的搜索网站合作，提高自身网站及话题广告的知名度。

第三，广告商最关心的是传播效果，读者最关心的是产品服务的用后感受，两者最关心的事情都是由博客主所完成。博客主要想赢利，就得付出努力。话题广告是赢利的手段，所以博客主需要认真对待每一篇话题广告的写作，充分利用广告商给出的褒贬不限的权力，在对产品或服务进行仔细的试用之后，写出真实的感受。任何无关痛痒的文字堆砌，无论对读者还是广告商来说，都是一种欺骗和不尊重，都不利于关系链的正常发展。再有，博客主应在每一篇博文前注明文章是否是话题广告，令读者有自由选择看或不看的权利。只有用事实说话，才能获得读者的信任，这样，既能保障读者知情权，也可以提高博客主自身的PR值和排名，从而获得更大赢利。

第四，读者应及时完成反馈，保证这种双向广告的完成。话题广告其中一个不同于传统网络广告的优势就是能与消费者进行双向的互动。读者在阅读完话题广告后可以即时反馈，说出自己对广告的看法，从而在另一方面对博客主起到监管作用。而读者在看到话题广告后，决定自身也使用该话题广告的产品或服务时，亦可在该广告后留言，说出自己的用后感，那样就能加强话题广告的真实性和深刻这种“口碑营销”的作用，促进“广告商—中间托管商—博客主—读者”关系链的健康发展。

国内的话题广告存在着很大的发展空间。现时国内只有一家比较大的话题广告中间托管商Feedsky。随着博客和博客主的不断增加，话题广告知名度的逐渐提高，话题广告的中间托管网站也会逐步增多。

　　注释：

①匡文波：《博客盈利模式初探》[J]，《广告大观媒介版》，2006年第3期，第92页

②意见领袖：又译为“舆论领袖”，20世纪40年代由传播学者拉扎菲尔德提出。他认为在传播过程中存在两级传播，就是说大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，再由他们转达给相对被动的一般大众

③PR值，即PageRank，网页的级别技术

④Dan Tynan: This Blog for Hire[J] WWW.PCWORLD.COM NEWS & TRENDS 2007.2

来源：中国新闻传播学评论(CJR)